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实体店失宠,但这些教人变美的店依旧保持“逆生长”

发布时间:2022-09-22 12:17:13

悦诗风吟、欧舒丹、林清轩……这些风格各异,或可爱、或清新的单品牌店,占据了商场一楼的重要位置,在熙熙攘攘的人流中,总能吸引女孩驻足,进店欣赏并尝试。

单品牌店源自欧洲。1976年创立于英国的The Body Shop(美体小铺)是世界上第一个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌,Lush(岚舒)同样也是英国有名的单品牌店,通过缤纷的色彩、远远就能闻到的香气,以及店员热情的服务给消费者留下深刻印象。

而在中国大陆,最成功欧美系单品牌店是欧舒丹。欧舒丹的借鉴意义在于店内强烈的主题感,从店内布置到陈列再到整体氛围,都与普罗旺斯的乡村小镇高度相似,完美融合了品牌理念和定位。

随着韩剧的热播,以悦诗风吟、菲诗小铺为代表的韩妆正以势不可挡的态势席卷中国,让欧莱雅、LVMH这种大集团都倍感压力。从2012年进入中国市场开始,悦诗风吟的单品牌店一直以清新自然的风格示人,在品牌定位、店面主题风格上都十分迎合年轻消费者的口味。2015年,悦诗风吟在中国新增了超100家门店;截至2016年9月,悦诗风吟在中国内地市场店铺数量突破300家;而在今后,悦诗风吟还将以每月10家店的速度抢占市场。

不可言说的美好体验

在过往十年,中国零售环境发生了巨大变革。从百货店到商超,再到综合化妆品店、电商渠道,直至近年流行的SHOPPING MALL(购物中心),每一次渠道崛起都是本土品牌的新机遇。

曾经消费者喜爱光顾的化妆品集合店的莎莎、屈臣氏等如今日子并不好过。业绩一直保持不错的屈臣氏,2015年可比店铺零售下滑5.1%。而2016年上半年屈臣氏中国区营收同比下降了4%,可比店铺上半年营业额下滑8.5%。而从“大而全”调整为“小而美”的莎莎,截至2016年9月30日的6个月,其利润较去年同期的1.53亿港元下降37.3%至9600万港元,毛利率由去年同期42.9%下降至41.2%。

因此,对于很多立志于打造品牌的本土企业而言,单品牌店将是下一个黄金地带,在这个领域起码能容纳超过20个以上年营业额过亿的本土品牌生存与拓展。到2020年,这一业态预计将占到化妆品零售规模的10%以上,也意味着届时将新增起码500亿以上的市场容量。

2003年创立的本土品牌林清轩已经开到了400多家店,在全国一二线城市的各大商场都能看到一抹清新的墨绿色。对于创始人孙先生而言,从一开始就决定做单品牌店是受到了星巴克的启发。在美国,曾经站在路边喝几美分的咖啡是一道风景,直到星巴克出现后,消费者愿意花2美元买一杯咖啡。这在很大程度上是因为,星巴克成功地将自己的店面打造成了一个舒服自在的地方,消费者称之为家和办公室以外的“第三空间”。星巴克由此培育出了一代咖啡客,其自身也成为咖啡的代名词。

而在2003年左右,中国主要的业态就是百货,受到歧视的本土品牌也很难拿到好位置,更多的是批发代理。“前几年大家都关注市场占有量,在百货商场里疯狂铺货,林清轩一开始就淡化了这个问题。成为品牌不能山寨,要用独特的渠道,通过形象和视觉差异化让消费者记住你,呈现出和别的品牌不一样的感觉。”孙先生说。

2008年林清轩真正以品牌形象在上海龙之梦开了第一家30平米的单品牌店,截至目前已经在购物中心渠道有300多家店,百货渠道有100多家。在选址上,林清轩遵循四个原则:一定要是一流商圈,一流位置,有品牌力,有人流量的高端商场,位置选在一楼或负一楼的主通道,最好是和ZARA、星巴克等人流密集的场所紧密相连。

意识到单品牌店的魅力,“后知后觉”的巴黎欧莱雅于2016年12月在上海、长沙、武汉连开3家单品牌店。在此之前,欧莱雅收购的品牌科颜氏,美体小铺等早已积累了丰富的经验。巴黎欧莱雅店面以极简的黑、白、金三色搭配,从护肤、彩妆到洗护品类一应俱全。

“化妆品本身是一类更需要消费者亲自体验、试用的商品。消费者在美妆产品消费时,更希望对产品的气味,使用感受等有更直观的体验;尤其是彩妆,他们则希望有彩妆师面对面给到建议。因此,我们在新开业的单品牌店入驻了专业的彩妆师。我们可以更加专注于专业和体验式的服务,根据消费人群的喜好和特点,给予他们更完美的零售体验,与他们进行更深层次的互动。”欧莱雅(中国)副总裁鲍燕悦表示。

想要消费者对品牌有清晰的印象,优秀的产品和好的顾客体验缺一不可。林清轩的店面以清新的绿色为主色调,采用暖黄色的灯光,产品包装用简约的材质,味道比较天然清淡。“2003年的时候,中国没有真正意义上的良好体验的线下店,服务员没有丝毫的服务意识,更没有基于品牌给到顾客良好体验。对于护肤品来说,顾客买的不是即刻的效果,而是信任,感觉。中国不缺产品,而是缺品牌,单品牌店是最容易把品牌的定位向消费者诉说的。但在超市,日化店里,旁边有很多竞品堆在一起,消费者很难区分。单品牌店则能通过营造氛围、主题来强化品牌形象。”孙先生表示。

速度与质量,单品牌店面临抉择

运营单品牌店非常重要的一点是需要对品牌形象进行塑造,来创造好的体验。如果品牌一开始就选择做加盟,尽管前期开拓更快,但由于品牌商与加盟商在根本利益上的不一致,加盟商不乐意市场投入,希望更快获利,很可能会不利于品牌形象的维系。

LG生活旗下的菲诗小铺过去在中国举步维艰,原因之一就是双代理制引发的区域分割战,私货泛滥更是菲诗小铺自创立以来一直难以克服的顽疾。因此,菲诗小铺在中国消费者心中一直缺乏一个有记忆点的形象。而爱茉莉旗下的悦诗风吟,则是以直营单品牌店打开中国市场,借助韩流营销,舒适的购物环境,合理的产品定价使品牌形象更为深入人心。

权衡利弊,林清轩也选择了直营。“一些品牌把货批发给经销商,导致线上卖的很便宜,线下很贵,动不动就打折,这样对消费者很不公平。林清轩没有加盟店,没有代理商,没有别的供货渠道。因此前几年电商崛起时,日化店受到了互联网的冲击;但对品牌来说,无论谁买都有销售额。因此受互联网冲击的一定是经销商思维,而品牌思维不会受冲击。”孙先生表示。

在是否经营单品牌店时,也需要考虑选址、扩张策略等方面。林清轩开设的前20家店实现了盈利,但在第21家店开始出现亏损,这是单品牌店直营的最大风险。解决方法一个是调整,一个是关店。自创始以来,林清轩一共关过80余家线下店,包括在开始开在家乐福等超市店,和部分不景气的百货店。“线下店重要的是体验,而不是销量。百货商场还拿坪效当作衡量品牌的标准已经过时了。”

根据2015年全球化妆品市场统计及行业运行特点分析报告显示,消费者更喜欢具备精品的品质,同时价格又不会过分昂贵的中高档品牌,也就是说,顾客还是追求性价比的,这也是悦诗风吟、巴黎欧莱雅、林清轩这种物美价廉的单品牌店的成功之处。

“单品牌店不是做生意最快的方法,但对创立品牌,塑造统一的品牌形象至关重要。过去靠渠道、广告、市场占有率就能拥有更多顾客,现在谁能进入消费者心智,最准确地让消费者感受到产品才最重要。首先在北上广深逐步开设单品牌店,再通过互联网把形象放大,让即使远在三四线城市的消费者也能感觉到强大的品牌背书。”孙先生表示。

线下体验,线上购物

终端业态的变化来源于消费者不断变化的需求。新一代消费者渴望更加“新零售”,也就是全渠道,这就代表着一种线上和线下渠道相互结合的趋势,通过数字平台和社交平台的激活,打破线上和线下的边界,让消费者在任何希望的地方获得产品,而单品牌店正是能够为他们充分提供喜爱和需要的零售环境。“可以说,单品牌店的崛起是线下零售商们针对新消费人群购物方式所做的适应和调整。欧莱雅在单品牌店不断追求主题风格与品牌定位的完美统一,我们在中国的23个品牌也力求树立独立而互补的形象。”鲍燕悦表示。

要持续吸引目标消费者,就要更好地理解,同时满足他们的需求。在大数据时代,欧莱雅通过使用更多的数字化工具来加强客户的店内体验。比如在兰蔻单品牌店,柜员能够直接通过对于消费者购买记录和购物偏好的数据分析,针对年轻的消费人群更注重个性化的消费需求,向她们提供量身定做的美妆产品,因此2016年兰蔻单品牌店的彩妆销售和招新率远高于其他渠道。

坚持直营的林清轩也看到了大数据带来的好处。直营可实现服务标准化,完全掌握顾客的信息,做到线上线下一致。线上线下的数据可以打通加工整理,但实体店的行为数据比较难以采集,这可能需要借助科技的力量来实现。“有的顾客可能只是进到店里转了一圈,有些顾客体验过产品,在店里的时间比较长。这部分顾客价值很高,我们特别记录下来,在合适的时间推送给她体验产品。线上和线下,它们势必共存共荣,不是此消彼长。”孙先生表示。

“为了能真正实现全渠道地触及消费者,除了与线下零售商合作外,我们在线上推出符合年轻人生活方式的购物体验,引流线下消费者到线上直接购物。线上和线下,它们势必共存共荣,不是此消彼长。”鲍燕悦表示。

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